Tagarchief: succesfactoren

Succes hoor met loyaliteit

Geplaatst in Brand Engagement, Loyaliteit door

14 november – Alhoewel in het begin bij de consument gepercipieerde waarde een belangrijke rol speelt in de aankoopkeuze, speelt gedurende de tijd de relatie een steeds belangrijkere rol. Het is dan ook niet raar dat bedrijven relatiegerichte loyaliteitsprogramma’s inzetten klantwaarde te behouden. Loyaliteitsprogramma’s proberen gedrag te beïnvloeden op een manier die uitstijgt boven de effecten van klanttevredenheid.

Een goed loyaliteitsprogramma voldoet aan een of meer van de volgende eisen:

  • beïnvloeden de psychologische processen;
  • leiden tot herhalingsaankopen;
  • zorgen voor een hogere aankoop frequentie;
  • verhogen het aankoopbedrag;
  • verlagen de kans op overstappen;
  • verminderen de prijsgevoeligheid.

Het loyaliteitsprogramma beïnvloedt aankoopgedrag door:

  • bij te dragen aan een hogere status ten opzichte van anderen;
  • gewoonten te genereren;
  • relaties te ontwikkelen.

Maar LET OP voor valkuilen:

  • een loyaliteitsprogramma kan ook een tegen je werken. Mensen die eerst status ‘wonnen’ en vervolgens ‘verloren’ kunnen, zonder goed management, uiteindelijk juist minder loyaal worden dan mensen die je nooit beloonde.
  • het belonen met punten helpt mensen alleen naar een (vluchtig) doel en niet naar een nieuwe aankoopgewoonte waarvan de impact veel blijvender is.
  • wat je geeft moet ‘goed voelen’, voelen alsof je uit dankbaarheid geeft. Wanneer ‘economische’ motieven te evident zijn verliest het programma zijn waarde. Ook als te vroeg een te luxe beloning of later een te magere beloning wordt gegeven.
  • beloon niet automatisch je beste klanten. Analyseer en test want misschien levert het programma juist iets/meer op wanneer je juist de minder actieve klanten beloont.

En even relativerend: persoonlijk prettig contact met een vaste medewerker is nog altijd het beste loyaliteitsprogramma dat er is. Toch?

Bovenstaande is mijn interpretatie en samenvatting van het artikel: Henderson, C.M., et al., Review of the theoretical underpinnings of loyalty programs, Journal of Consumer Psychology (2011), doi: 10.1016/j.jcps.2011.02.007